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陈春花:看清服务的本质
发布时间:[2018/8/15 15:25:18]   点击次数:[368]

本文首发自陈春花教授官方微信公众号 “春暖花开”,经授权转载。


导读:中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售,但今天在市场上我们遇到了两个最大的变化:消费者改变,顾客不足。这两个特征决定了企业在经营中一定要明白,现在重要的是服务。


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市场的两个变化让企业必须重视服务


中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售,不是特别擅长做服务和品牌。但是当我们走到今天遇到两个市场最大的变化:


1.消费者改变,消费者从购买行为到生活方式都变了;

2.顾客不足,顾客是不够的,任何行业的产品都供大于求。


这两个特征决定了企业在经营中一定要懂,现在最重要的两个部分,一个是服务,一个是品牌。


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什么是服务


先来看我们是不是真的了解服务。我们在服务上会有非常大的差异,原因在于大部分人把服务和产品合了起来。很多时候会认为提供产品时,服务就应该是免费的。但有些最基本的东西需要纠正,服务非常特殊的地方在于它提供了一种无形的满足感,而且它与产品销售没有关联,这是要特别理解服务的地方。



我曾经写过一篇文章:「免费服务会赶跑你的顾客毁掉你的产品」,强调一个免费服务的伤害。这么多年中国企业在做服务时,最可惜的一点是大家没有认真去理解服务是什么。


服务是一种特殊的无形活动,是一个独立创造价值的部分,而且服务所能提供创造的价值是非常奇特的,因为服务可以提供一种满足感。又因为它能提供独特的价值和满足感,它其实和产品销售没有直接关联。服务和产品是两条并行的线,都是我们与顾客交换价值中非常重要的东西。做服务时一定要考虑一件事,服务不是对产品做互补,而是创造一个多的价值给顾客。


服务和产品一定要平行,因为产品只解决功能性问题,产品一定要简洁,只有简洁功能才清晰。但任何一个顾客需求的满足都有情感部分,这是人性,情感的部分要用服务给到顾客。一定是非常平行的,服务做服务的,产品做产品的。


产品的价值须由产品自己来解决,服务的价值须由服务自己来解决,它们各自解决各自的价值。很多人做服务行业,也要把产品做好。只不过服务行业的主要价值来自服务,做产品公司的主要价值来自产品。服务行业的满意度来自服务,但如果把产品做好,就增加了一个附加值叫情感。


反过来如果是产品公司,把产品做好了满意度主要来源于产品,但增加附加价值来自服务,所以我们在和顾客沟通时一直在做价值交换。任何一个顾客的价值交换中都有两个内容,一个是主观的,一个是客观的;一个是功能性的,一个是情感性的。永远都有两个东西,只满足单方都不可能获得顾客价值的认同。


今天以体验经济为主的环境下,不管做什么行业,服务永远是必须做的事。在讨论服务时,服务与顾客价值之间的关联就是提供完整的解决方案。如果只有产品,一定要放上服务才可以说提供了一个完整的解决方案。



服务如果不能增值,服务就没有任何意义。或者用更商业的方式说,如果服务不能收费,不能定价,就等于没有做服务。费用可以收、可以不收,但是必须定价,我们把它称为增值,如果没有定价,不能做增值,企业的服务就没有意义。


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服务的两个特质:行动和承诺


为什么服务可以做到这些?源于服务的两个特质:


1.服务是行动而非态度;

2.服务是承诺而非形象。


举例来说,如果我们承诺终身维护,这就是一个很高的承诺。如果一个产品给的解决方案是终身免费服务,意味着两种可能:


1.它的质量绝对可靠,产品的质量绝对可靠就可以说这句话,这是一个非常完整的解决方案,顾客对这个产品的价值是很清楚的。


2.它终身免费服务,但它的产品质量又不是那么可靠,这个产品的价值就在顾客心中是模糊的,这种模糊对企业品牌的伤害非常大。


当很多中国家电都说要终身免费服务时,我们就下了一个结论,这些家电产品的质量不好。日本人没说终身免费服务,反而会被认为产品质量是可靠的。免费服务这件事是在标价一些东西,一方面可能标价质量是非常可靠的,一方面就标价可能质量完全不好,一定要非常小心这件事。服务变得这么重要,就是因为它是一种承诺。


有两件事需要提醒:


第一,不要轻易承诺服务,承诺了就要兑现。

第二,不要过度服务,能做多少事情就做多少事情。


为什么要特别强调这两点?前面已经反复提到,服务是影响满意度和满足感的,如果过度服务或轻易承诺后不能兑现,这个服务就会让整个解决方案的价值被打折扣,反而对企业是有很大伤害的。


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服务的真谛:员工给顾客创造意外惊喜

   

服务为什么能够和满足感相关?为什么它又可以独特创造价值?服务真正要做的事是什么?服务不是拿来弥补不足的,而是给顾客创造意外惊喜的,如果它不是创造意外惊喜就不能称之为服务。


    

服务如果要创造意外惊喜,一定是一线员工做出来的。给顾客意外惊喜没法设计出来,这必须是企业的员工创造性的工作。


举个例子,海底捞早期的时候,大家为什么特别喜欢海底捞的服务?就是因为我们想不到的一些事情它都做了,比如在等候时有瓜子、有跳棋、有涂指甲,这是想不到的,这的确是设计出来的。后来即使依然有这些,大家还是不希望等待,但大家仍旧很喜欢它的服务,因为在现场它的员工服务给你很多惊喜。海底捞真正的服务不是在它设计的那些环节里,是在于每一个员工给消费人群的感受,这是非常独特的。

    

有一次,我被它的员工提醒菜点多了。我们人很少,但想试试不同的东西,他说每一个都可以点半份,这是他第一次给我意外惊喜的地方,这是个很奇特的感受。


但我点的半份还是很多,他就说:我觉得你点的还是多了,如果你特别想品尝这些东西,我帮你直接打包好,你可以回家品尝,他又给我一次解决方案。


他接着又说:你回家品尝这些东西影响口感,要不我给你这次免单,你下次再来吃。他连着给了三个解决方案,我就变成它的忠实顾客了。很长一段时间只要有人来看我,我就请他吃海底捞。后来一个朋友开玩笑说,你除了会吃海底捞还会吃什么?我说就是觉得要回馈那个店员,他连续给我三个解决方案,这些方案是没有办法教他的,他确实给我了一个很好的创意。一定不要花很多脑筋去设计那些服务方案,应该花很多精力去理解员工,让员工理解顾客,这就是服务的真谛。


只有员工有这种创意,有这种对顾客的理解,有这些美好的感受,特别是他有顾客的心时,这些事情才能做得出来。


很多人认为服务要用很多东西设计,总是希望设计出来的服务给顾客意外的惊喜,但它是没法设计的。不要一味将资源用在所谓服务设计身上。


服务最重要的是行动,这个行动应由员工来做。多放些关注在能让员工理解顾客和理解服务真谛的启发上。如果你的服务真的要给大家带来意外惊喜,就一定要把一线员工激活。