专家观点
当前位置:首页 >> 专家观点 >> 运用专业化场景拓展品牌价值
运用专业化场景拓展品牌价值
发布时间:[2018/8/15 15:26:19]   点击次数:[179]

文/代雨宏 贾薇(北京林业大学经济管理学院)

当物业服务企业的服务范畴已远远超出传统的社区服务,在资本强有力推动下,以技术为依托,集智能化、数据化、服务多元化等特点于一身的物业管理3.0时代已然到来。面对激烈的竞争形势,各物业服务企业均开始调整战略,尝试打破传统的业务框架,开辟新的业务领域,延伸服务链以获取更多的附加值,实现从“管家”到“经纪人”的转变。各综合型龙头企业也纷纷拓展自己的业务版图,依托大数据物联网等技术展开新一轮的服务品质比拼。其中,场景的拓展能力成为影响物业服务企业经营发展趋势的重要因素。

专业场景引领物业空间运营


社区场景是基于小区实体空间为满足业主生活需求而建立的。余绍元曾提出社区场景的营造包括软硬两个方面;安全、愉悦、体验三种层次。基于此观点,除去基础的社区场景营造,物业服务企业可结合当今热点行业领域依托科技智能打造更为专业化的场景。区别于普通的社区物业场景的单一化建造,专业化场景的建造往往需要物业管理公司跨界经营,与第三方公司合作或依托企业品牌开拓全新服务领域,并将其引进社区从而达到为目标人群提供专业化品质化的增值服务。场景的迭代与融合将成为未来生活发展的重要趋势。当前许多大型物业服务企业均已开始着手专业场景搭建,表1总结了其主要的专业场景服务项目类别。各大综合类龙头企业纷纷开拓附加服务市场,社区服务在各大物业服务企业的总收入中占到47.84%。而细分各类服务收入,社区的空间运营则占到了服务收入的38.57%,成为物业服务企业在该领域关注的焦点,如图1所示。其中金融、家政、养老等产业在社区的发展中所占份额虽然较少,但随着社区现代化进程不断推进,仍有巨大的发展空间。

物业服务企业的典型项目尝试



根据服务类型,社区专业化场景主要分为居家生活、医疗养护、娱乐教育、投资管理、休闲消费、人际社交等六大种类。其中大部分场景的建造都围绕人的活动展开,是基于传统基础物业服务的一种体验式延伸。与普通社区场景相比,专业化的场景特点在于服务项目投资回收期长、专业化水平要求高,受众顾客群窄、个性定制化属性强。

随着人们对于生活品质要求的提高以及对于身心健康的重视,以健康养护为特色主题的服务项目受到了广大业主的青睐。近年来随着中国老龄化进程的不断加快,我国养老缺口巨大。仅靠政府建设养老机构难以解决问题,而社区养老这一新兴产业普遍存在着机构区位分布不合理、医疗设施设备老化、服务人员素质难以保证等问题。据2014年中国调查与数据中心的报告显示,我国只有近30%的养老机构分布在社区2公里范围内。而对于社区医疗需要的满足平均比例仅为13%。医疗服务的供需矛盾较为突出,且社区养老参与度普遍较低。金地物业针对这一市场痛点推出“半径颐养”项目,以社区和家作为半径连接点将专业医疗场景引进社区,从康复护理、理疗保健、心理咨询、生活陪伴等四个方面通过专业的养护团队服务及个性化的居养方案制定,为特殊的客户群体提供全方位的的专业养护服务。该项目一经推出就在市场上得到了良好的反响。尽管开发试验阶段客户群数量有限,但该项目为构建社区全服务生态链发挥了重要的作用。同年其品牌价值达到28.04亿,同比增幅达到38%。

如何构建优质的专业化场景


以社区为情景载体,精准定位业主个性化需求。

各类专业服务平台的搭建必须基于社区这一大环境,切实考虑项目实施的可行性及居民需求的迫切性,预判社区的资源承载力以及客户群规模与服务项目的匹配度。在选择服务项目类别时,物业服务企业更要具有敏锐的洞察力,既可以从基础细节入手,关注业主的“衣食住行”,也可深入挖掘业主的潜在品质需求,聚焦社会热点——医疗养老、投资理财等领域,延伸服务的广度与深度。构建场景是一个漫长且复杂的过程。首先,要进行项目可行性调研,在开发项目前期阶段充分调查并尊重业主意愿。其次,要选择信誉良好、产品优质、服务高端的品牌生产商和服务供应商,保证产品服务的质量与口碑。最后,家庭结构小型化是当代社区的重要特征之一,满足个性化需求的“小而美”的物业模式受到了行业内的认可,因此物业服务企业在拓展场景时要突出业主的独特性需求,根据社区客户群的年龄、性别、职业等显著特征细分需求市场,从而实现精准的需求定位。


融合移动物联科技

优化服务场景设计



智能科技的应用为物业服务企业提供了强大的技术支持,从线下到线上的服务模式转移打破了物业服务“被关在门外”的传统尴尬处境,方便了业主的生活,同时也大大拓展了物业的服务范围。移动物联技术的产生打破了场景的实体界限,规模运营移动物联网技术不仅可以降低运营成本,同时还可满足当前消费者更为多样化的需求,使得消费者足不出户便可以享受到优质服务。

在设计服务场景时要确保服务产品的标准化,注重服务质量与用户体验。由于物业服务企业的客户群具有长期固定性特点,可对其进行数据追踪,并建立有效的服务评价反馈机制对其进行长期关系维护,以增强顾客粘性。

目前多家企业都已开始依托互联网大数据等技术,对顾客数据进行深入挖掘分析。以彩生活为例,2017年彩生活物业的平台服务面积达到8.5亿平方米,其线上平台彩之云APP的注册用户数已超过四百万人,掌握了如此庞大的消费群体的数据轨迹,彩生活以生活、商业两个圈层为维度,层层构建基于社区的互联网生态,实现了增值服务板块利润的持续大幅增长。


加强社区文化建设与渗透

打造社区全生命周期场景



当前,人们对于社区的期望已经不仅仅停留在生活居住的层面上,社区的文娱功能日趋得到人们的重视。社区文化具有丰富的内涵,物业服务企业在娱乐与教育板块的开发尝试不仅可以实现增值效应,也对社区文化氛围建设起到了重要的作用。开展文化建设成为了物业服务企业树立品牌知名度,扩大品牌影响力的重要途径。针对文化建设的形式来说,传统的文艺演出等方式虽然增强了社区的凝聚力,但往往存在内容泛化等问题,在提升物业服务方面收效甚微。因此,在文化场景的构建上可尝试开发精品文娱商业项目,根据地产项目定位的不同进行个性化的规划。

全生命周期场景的打造需要地产商与物业服务企业通力合作。就地产开发商的角度,要重塑空间效率,设计更为智能舒适的实体建筑为社区建设提供硬件保证;而物业服务企业作为公共下游则承担着对社区资源拓展嫁接,打造社区新服务场景的软件功能。以地产为核心业务的雅居乐集团依托其细分品牌,围绕物业服务、网络科技、广告、旅游等六大业务版块打造的“雅生活”项目为业主提供了多层次全方位的居家生活解决方案,从开发到管理再到营销,形成了一条完整的产业链条。其旗下“雅方旅游”更是专注个性化社区旅游服务,成为了社区旅游的领先品牌。

社区专业场景的建造不仅能够有效激发社区经济活力,为物业服务企业开辟了一种新的盈利模式,同时也赋予了社区新的功能与身份,使之成为名副其实的建设美好生活的“场景师”。面向细分市场,针对特定物业业态进行深度布局是未来物业管理行业的重要发展趋势之一。该领域的竞争不仅仅表现在企业规模与市值上,更多还体现在服务品质的提升上,即是否能凭借自身的综合实力或是借助外力,进行服务领域的延展即社区场景的营造,整合需求打造精品服务。